“See Now, Buy Now” apuesta a una transacción emocional

Foto: Burberry.
Final del desfile de Burberry SS 2013. Foto: Burberry

El riesgoso experimento que promueve una compra cargada de emociones para consumidores más obsesivos

El particular manejo de los tiempos en la industria de la moda ha sido un tema de conversación y objeto de estudio. Mi respuesta más honesta hacia aquellos que tienen la valentía de abordar el tema, ha sido la mas certera: tiempos de producción, abastecer los espacios comerciales propios en medio mundo, ejecutar con precisión los pedidos y requerimientos de tiendas multimarca, estrategias de marketing y comunicaciones, tiempos editoriales y la última y muy importante, no generar pérdidas millonarias en items con los que los consumidores no se sintieron identificados.

Esta temporada de desfiles -Primavera 2017- varias firmas de gran envergadura tomaron el riesgo de presentar en la pasarela las colecciones pertenecientes a la temporada corriente –Otoño/Invierno 2016-, ofreciendo su disponibilidad inmediata en sus respectivas tiendas, con el fin de jugar con las emociones de sus clientes y seguidores en todo el mundo, y generar el mayor número de transacciones posibles; suponiendo una inversión arriesgada y sin conocer las piezas que no tuvieron mayor acogida por parte del consumidor final.

Tommy Hilfiguer y Gigi Hadid al final de su presentación Fall 2016 Foto: Tommy Hilfiguer
Tommy Hilfiguer y Gigi Hadid al final de su presentación Fall 2016. Foto: Tommy Hilfiguer

Tom Ford, Burberry, Tommy Hilfiguer, Ralph Lauren, Thakoon, Topshop Unique y Rebecca Minkoff se arriesgaron a generar ese toque emocional con parte de sus seguidores, poniendo a la venta la colección tanto en tiendas físicas como on line. Después que la temporada de desfiles ha concluido, ¿Qué dicen los números? Según Joshua Schulman, presidente de Bergdorf Goodman y Neiman Marcus Group International, la colección de Tom Ford originó, el día después de su presentación, una urgencia y hasta compras nerviosas a los clientes de ambas tiendas multimarcas de lujo.

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Por su parte Burberry reportó un alza en sus ventas en internet, de acuerdo a Michael Kliger, presidente de mytheresa.com, quien aseguró que de 175 piezas pertenecientes a womenswear se agotaron tres artículos, confirmando la información ofrecida por Christopher Bailey, director creativo de la marca británica. Habrá que esperar al cierre de temporada para conocer las cifras oficiales y estudiar si el experimento funcionó, de momento la ganancia supone el refuerzo del branding, pues las búsquedas en internet de las marcas que se arriesgaron aumentaron a un 400%.

Vivienne Westwood by Andreas Kronthaler. Foto: Vivienne Westwood

Quizá una experiencia más honesta fue la estrategia que implementó Vivienne Westwood, quien sólo arriesgó 20 piezas de una colección capsula unisex en la que trabajó junto a Andreas Kronthaler y estuvieron disponibles inmediatamente en Paris, Milán, Londres y Los Ángeles. Así mismo hizo Hugo Boss, cuyo director creativo es Jason Wu, tan sólo comprometió su nuevo “it bag” en cuatro colores diferentes.

Lo que si queda claro es que el sistema de alguna manera se está reinventando, pues muchas marcas se están replanteando hacer cambios: acortar tiempos, costos y pare usted de contar; tanto así que hasta los hermanos canadienses Dean y Dan Caten, directores creativos de Dsquared2, a partir de 2017 realizarán un solo desfile en el que presentarán sus propuestas pertenecientes a womenswear y menswear.

Mientras tanto, Franca Sozzani, editora de Vogue Italia, promueve el respeto por los tiempos de producción y la importancia del trabajo artesanal, así como en París continúan a su ritmo habitual. ¿Será el escenario americano, famoso por el marketing, el único rebelde? Tomará al menos un año ver los resultados de esta prueba que nos compromete a todos.

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Gianfranco Berardinelli

Gianfranco Berardinelli

Senior Fashion Contributor

Comunicador social que encontró a través de la televisión, la radiodifusión y el mundo editorial, el camino para levantar su voz, llevando la moda a un escenario intelectual, valiéndose de su universalidad.

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